Marketing Day. Relacja Katarzyny Nowosielskiej

27

Nie liczba obserwujących liczy się w social mediach, ale ich zaangażowanie. Duzi influencerzy, którzy mają na Instagramie po 100-150 tys. followersów, a nie odpowiadają na komentarze, stracą na tym. Publika odejdzie do mniejszych Instagramerów, z którymi można nawiązać relacje.

Tradycyjne media i tradycyjna reklama w prasie, telewizji czy radiu odchodzi powoli do lamusa. Dziś wielu firmom znacznie łatwiej wypromować swoje produkty w social mediach, czyli na Instagramie czy Facebooku. To jeden z wniosków, jaki płynie z konferencji marketingowej, która odbyła się 22 czerwca w Łodzi. Konferencja poprzedzała dwudniowy festiwal twórców internetowych See Bloggers. Zarówno część marketingowa, jak i blogowa odbyły się w klimatycznych, odrestaurowanych wnętrzach dawnej ciepłowni łódzkiej, dziś zamienionej w nowoczesne centrum konferencyjne.

Marketing Day był merytorycznym popisem zaproszonych prelegentów, wśród których znaleźli się przedstawiciele agencji PR-owych, muzycznych czy twórcy start-upów. Wiele czasu występujący poświęcili budowaniu zaangażowania, społeczności w social mediach i temu, jak jej istnienie przekłada się na sprzedaż produktów.

Pomysł i wiarygodność

PR-owiec Joanna Banaszewska opowiedziała historię sprzedaży kremu jednego z klientów:

– Właściciel firmy chciał wypromować produkt. Uparł się, iż zrobi to przy pomocy mediów tradycyjnych, chociaż sugerowałam mu, że to nie najlepszy pomysł – opowiadała Joanna Banaszewska.

Zgodnie z życzeniem klienta wytypowała pięć topowych magazynów kobiecych w Polsce. Nawiązała z nimi współpracę, w ramach której pisma zamieściły fotografię kremu, a obok niego kod rabatowy.

– Klient liczył, iż czytelniczki magazynu zobaczą kod, szybko otworzą stronę internetową sklepu, użyją zniżki i zakupią ogromną liczbę produktów. Efekt był jednak mizerny… Panie kupiły łącznie 80 sztuk kremu – opowiada Joanna Banaszewska.

Właściciel firmy był rozczarowany. Joanna nie dała jednak za wygraną, wręcz przeciwnie, bowiem dopiero teraz miała pole do popisu, do tego, aby zrealizować swój pomysł na promocję. Zwróciła się do właściciela firmy o to, aby dał jej 10 tys. zł.

– Już o nic nawet nie pytał. Wiedział, że to jego ostatnia deska ratunku. Dostałam te pieniądze i za nie nawiązałam współpracę z youtuberką z segmentu beauty. Uprzedziłam jednak właściciela marki, aby firma była przygotowana na większy ruch na ich stronie internetowej – opowiada Joanna Banaszewska – Youtuberka wspomniała w swoim filmie, że używa tego produktu, zarekomendowała go swojej publice, zostawiając w opisie pod filmem link do sklepu internetowego wraz z kodem rabatowym na krem.

Liczy się zaangażowana społeczność

– Ta promocja wygenerowała sprzedaż na poziomie 250 tys. zł. Firma nie była przygotowana na takie obroty, pracownicy nie nadążali z dostarczaniem kremów z fabryki – opowiada Joanna Banaszewska, podkreślając, że – Firmy przygotowując plan promocji i sprzedaży, popełniają jeden zasadniczy błąd: nie sprawdzają, kto i ile sprzedaje, nie weryfikują tego w social mediach. Fakt, iż jakiś influencer ma 150 tys. followersów na Ig, nie oznacza jeszcze, że będzie dobrze promował produkt.

Okazuje się więc, iż wcale nie lajki i zasięgi twórców internetowych gwarantują sprzedaż, bo dany influencer może mieć np. znacznie mniej obserwujących na Ig, ale za to posiada bardziej zaangażowaną społeczność niż ten dwa razy większy.

– Ponieważ jego obserwatorzy komentują, zadają pytania, a on odpowiada. To buduje relacje – zaznaczyła Joanna Banaszewska. Jej zdaniem to jednak nie wina marek, iż błądzą. Błądzą często przez agencje PR-owe, dla których wyznacznikiem skuteczności influencera jest (przeważnie) liczba followersów.

– Agencje nie sprawdzają, kto te konta obserwuje. Zaprowadzi to jednych i drugich w końcu na manowce, ponieważ od dużych influencerów obserwujący niedługo odejdą ze względu na brak kontaktu z nimi – zaznaczyła Joanna Banaszewska.

Inny błąd, jaki popełniają marki i agencje reprezentujące je, polega na tym, że nie weryfikują, kto tworzy społeczność danego influencera. Typowe myślenie w firmach jest więc takie, że gdy chcą wypromować produkt dla młodych mam, to zwracają się do ładnej influencerki z Instagramem.

– Problem z właścicielką takiego konta polega na tym, że obserwują ją głównie mężczyźni. Młodych matek tam nie ma – zaznaczyła Joanna Banaszewska.

Rozwiązanie wydaje się oczywiste, aby dobrze sprzedać produkt za pomocą social firmy, reprezentujące ją agencje powinny docierać do wiarygodnych influencerów. Przyszłość sprzedaży i współpracy leży w relacjach. Produkt będą dobrze promowali ci influencerzy, którzy znają swoją publikę i mają z nią stały kontakt.

Dobrze prowadzony Instagram pochłania czas

Kolejnym kardynalnym błędem, jaki popełniają marki oraz agencje je reprezentujące, jest organizowanie ogromnych kampanii reklamowych w jednym czasie. Nagle na wielu kanałach na YouToubie czy blogach pojawia się (np. w ciągu tygodnia, miesiąca) dany produkt; można odnieść wrażenie, że wszyscy influencerzy zaczynają go zachwalać. Taki sposób promocji zdecydowanie nie przemawia do odbiorców i potencjalnych konsumentów, ponieważ wyczuwają oni nachalną reklamę – zaznaczyła Joanna Banaszewska, podkreślając, iż kampania sprzedażowa w social mediach musi być rozłożona w czasie, a komunikaty przygotowane przez firmy powinny być zróżnicowane, dopasowane do odbiorcy.

Na konferencji Marketing Day pojawiły się też właścicielki marki kosmetycznej Miya Cosmetics. Firma ta robi coraz większą karierę na Instagramie, a obserwujących im przybywa. Rosnącą popularność zawdzięcza temu, że właścicielki same aktywnie prowadzą profil, nie korzystając z pomocy agencji PR.

– Dzięki temu możemy błyskawicznie reagować na uwagi i potrzeby naszych klientek. Jeśli jedna z nich pisze nam, iż opakowanie danego produktu jest wadliwe, jesteśmy w stanie szybko wyeliminować błąd, bo dzwonimy do fabryki, prosząc o zmianę linii produkcyjnej – mówiły Anna Białas-Bednarczyk i Anna Koss. Przyznały również, iż samodzielne prowadzenie Instagrama zajmuje im dużo czasu –  ok. 2,5 godziny dziennie – ale na razie nie wyobrażają sobie, by zlecić te działania agencji.

– Dzięki temu same poznajemy potrzeby naszych klientów, ponieważ rozmawiamy z nimi – podkreślały właścicielki marki.

***

Porównując marketingową część łódzkiego spotkania marketingowo-influencerskiego do tej infuencerskiej See Bloggers, znacznie korzystniej wypada ta pierwsza. Zaproszeni goście dzielili się konkretną wiedzą oraz swoimi doświadczeniami, z których pełnymi garściami mógł czerpać zarówno marketingowiec, jak i współpracujący z nim twórca internetowy.

Z kolei podczas dwudniowego festiwalu dla blogerów grono prelegentów zaszczycili swą obecnością muzycy, aktorzy; m.in. Kasia Nosowska, która opowiadała o tym, jak wzbić na wyżyny swojego Instagrama. Wokalistka, ku zawiedzeniu tłumu blogerów i vlogerów słuchających jej na wielkiej sali, zaznaczyła jednak, że nie potrafi podać na to recepty.  I nie ma się co dziwić, bowiem sympatyczna Kasia Nosowska już dawno temu zbudowała swoją markę, co procentuje, a obserwujących na Instagramie wciąż przybywa. W zupełnie innej sytuacji jest twórca internetowy, który dopiero zaczyna budowanie marki w świecie wirtualnym i rzeczywistym. Dla niego bardziej pomocne będą rady Elizy Wydrych z bloga fashionelka.pl, która miała świetny występ podczas weekendowego festiwalu dla blogerów.

Marketing Day z pewnością dostarczył uczestnikom porządnego materiału do przeanalizowania. Warto zastanowić się choćby nad sposobem budowania społeczności, bo czy zawsze kierujemy się zasadą, że nie jest ważna ilość, ale jakość i to nie liczba obserwujących liczy się w social mediach, ale ich zaangażowanie?